外滩是上海百年风华的缩影，更是这座城市高雅与华贵的象征。如今，在BFC外滩金融中心（下文简称BFC）的不倦经营之下，外滩更被赋予了艺术气质与时尚魅力。萌动、成长、起势，围绕着“时尚·设计·艺术”（即FAD）的品牌DNA，BFC在成功经营外滩枫径和自营主力店两大行业IP之后，不断加码，通过升阶更迭的品牌配置与立体化的主题活动，塑造出独属于外滩气质的商业品牌形象。如今，这座外滩全生态沉浸式商业地标已初具规模。网易商业之家值此契机，记录下BFC成长中的第二年。叫好亦叫座的市场活动已经成为BFC的“金字招牌”。在2021年，BFC打造多场主题IP活动，不但有名声在外的外滩枫径，还有多个大型主题季和节庆活动。BFC以精彩纷呈的市场活动组合，持续创造话题，让城市热度聚焦于外滩，更给予年轻客群重回外滩的理由。从各方面来看，都堪称是市场活动的模范生。外滩枫径是上海夜经济的IP代表，也是BFC吸引客流的一大引擎。在网易商业之家的《上海夜市声量榜》中，外滩枫径长期霸榜，尤其是在活动持续时间、主题丰富度、多元平台传播等多个维度，外滩枫径都是当仁不让的上海第一，堪称上海夜间经济风向标。以最具质感的夜外滩，展现上海的夜经济文化。2021年，外滩枫径在化身为客流引擎主力店的基础上，屡次升级变装，更与商场大型活动季密切配合，成为商场立体化活动布局的重要平台，既为活动季的客群提供完善的商业配套服务，也能帮助商户走到户外服务消费者，这正是BFC资源整合能力的体现。
不仅如此，以“时尚·设计·艺术”为出发点，BFC在2021年先后举办了艺术季、夏日音乐季、造浪季、时尚聚力季和暖冬音乐季等大型主题季活动，以及新春季、中秋小长假、万圣狂欢季、圣诞季等节庆活动，让每一个月的BFC都拥有定制化主题，热度不歇。整体来看，在大型活动的主体框架下，BFC也会组织一系列形式多样的小型活动，产生立体化组合拳效果，多点互动，颇具层次感。以3月起的艺术季为例，整个BFC呈现了一系列互动活动，将外滩塑造成沉浸式的艺术场域，而顾客也能亲身参与户外艺术共创。在BFC艺术季，人人都是创作者，人人都是艺术家。而“66夜生活节”期间的的首次BFC外滩音乐季，BFC举办贴近大众的户外音乐演出和活动，并通过与网易放刺、摩登天空、小宇宙等多方面资源的合作，在音乐季呈现了电音、摇滚、嘻哈、流行等多元化的表现形式和内容，吸引全城目光。艺术、时尚、音乐与运动，都是以兴趣喜好为标签的主题活动，也各自拥有成规模的兴趣社群。围绕这些社群而组织的大型主题活动，既能通过专业的内容和服务，有效吸引这些垂直客群，也能以外滩枫径和主题演出服务广域消费者。据透露，未来BFC将通过定向招募、组织深度社群活动等形式，精准触达时髦兴趣社群并持续深耕，强化FAD核心用户的感知度与粘性。自营主力店矩阵也是BFC的标志性IP之一。目前，BFC已拥有京都之家、阅外滩书店、馔外滩精品超市、BFC FITNESS、ON/OFF设计师品牌集合店和aaddd美妆生活方式集合店六大自营主力店。其中，aaddd是2021年BFC全新推出的美妆生活方式集合店。聚焦目标客群的消费偏好，在200多平方米的空间引入超过40个国内外品牌，涉及高端男女护肤、时尚彩妆、香水香氛等商品。BFC以时下盛行的美妆集合店为购物中心提升了业态丰富度，给核心客群提供了适合打卡种草的消费场景，也利于社交媒体平台的内容传播。京都之家则是复星与日本京都府的跨国战略合作项目，作为中日文化互动与商业交流的平台，京都之家集展览、体验与文化传播于一体。在BFC的自营加持之下，京都之家成为商场主题活动的展示窗口。去年京都之家举办了多次“京烧·清水烧”中国特赏，以及“春日花见”、“浮世万华镜”茶会、“陌上花·花道体验”等和风主题文化活动，与商场的大型主题活动密切配合，在为BFC增添业态差异性和文旅属性的同时，也培育了自有的社群文化。
总体来看，BFC的自营主力店都紧密围绕生活方式为核心。其中，精品超市、书店和健身中心都是如今购物中心的标配业态，BFC通过自营的形式为其把控调性，历经多次经营调整，以塑造更适合外滩气质的商业调性。而京都之家、ON/OFF设计师品牌集合店和aaddd显然是商业加分项，通过营造不同细分领域的生活方式业态，聚集不同喜好标签的客群，更在“时尚·设计·艺术”的框架内，为店铺所在的区域定调。自营的形式无疑增强了商户与商场之间的互动性与整体感，在BFC举办大型主题活动季之时，各大自营主力店也都协同参与，例如阅外滩书店陈列的书籍与文创产品主题会做相应调整，京都之家举办相关的社群活动，“时尚聚力季”的开幕走秀有ON/OFF的设计师品牌共同参与，BFC FITNESS更直接参与到2021年的“造浪季”中，为其输出活动内容。伴随着主题活动与自营主力店的持续发力，商场客流迅速提升，在此基础上2021年BFC对商场的多个区域进行了业态调整与品牌升级，使BFC的零售业态品牌数量与风格调性都得到大幅提升。南区二层的国内外原创设计师品牌主题区是此番调改的重头戏。BFC先以自营主力店的形式经营ON/OFF设计师品牌集合店，通过聚集自带圈层与社交属性的设计师品牌，以口碑传播培育客群基数，并为整个区域定下基本调性。随后BFC又在2021年打造了Bund Fashion Company设计师品牌聚合区，以统装主题区的空间形式，聚集氛围相合的设计师品牌、潮流男装与热卖潮鞋，如国潮男装设计师品牌secondseconds的线下首店、展现趣味穿着理念的URLAZH有兰、融合艺术家前沿设计的FLYING BLIND反刍场等。与此同时，通过“时尚季”的活动赋能，再次增强了整个商场尤其是二层的时尚属性。接踵而来的是商场一层LE TEMPLER奢侈品百货也延伸至二层开出时尚潮鞋区，通过奢侈品牌提升了区域的品牌层次。再加上UOOYAA LAB、内外、OVV、ZUCZUG、Erdos等品牌门店的调整升级，使南区二层的消费层次与品类更为丰富，也强化了商场时尚和设计的标签。南区三层围绕家庭生活主题，引入观美音乐剧团、蕃茄田艺术视觉实验室、Fine Little Home等亲子业态，以及IN STYLE、AHAVA SPA等美护业态。通过高品质的家庭生活业态，丰富了BFC的客群结构。在整体加深FAD标签的同时，BFC也将在每层空间都设置明确的主题。例如北区地下规划主打“潮”业态，地下一层的CIRCLES汇聚了个性潮流设计师品牌阵容，近800平方米的空间引入超过20个国潮品牌，并定期举办艺术快闪活动。在CIRCLES开业后，整个楼层也随之往潮流业态升级，如今已汇集了BEEKITE上海首店等20多个潮流品牌，涉及潮玩、艺术、数码等众多领域，打造成外滩潮流文化聚集地。外滩拥有典雅不凡的气质与气场，它是独一无二的，BFC亦是如此。项目方通过持续不断的社群经营，以及与多个社交媒体平台的深度合作，成功塑造独属于自己的标签，BFC也成为代表外滩生活方式的商业品牌。去年，BFC与小红书官方展开全年持续合作，先后打造了“夜行动物在哪里”、“夏日水里浪一浪”、“时髦小姐姐在外滩”、“小红书冰雪季”等主题活动热门话题，邀请超200位FAD相关领域头部博主前来打卡，加深BFC FAD标签。值得重点关注的是，圣诞嘉年华活动期间BFC为沪上市民打造200平方米的露天溜冰场Rink on the Bund，并加入“小红书全国滑雪联盟”，成为小红书冰雪季官方合作冰场。同时，BFC落地了小红书冰雪季“完全燃烧”打卡装置，激发博主前来留影分享，全网曝光量超过3000万次，撬动更多沪上市民来到线下来体验冰雪乐趣，助力冬奥文化传播。上述平台级的深度合作收获了极佳效果，目前BFC在小红书平台拥有3万粉丝，粉丝量稳居全国商业体第一。不但如此，BFC也是大众点评全国首个突破5万粉丝的商场账号，无论是粉丝数、互动量，还是浏览量都在全国商业体排名中名列第一。另一方面，BFC的商场运维内容丰富且极具特色，被商业头部自媒体“商业咔”称为相关选题的灵感缪斯。除了外滩地标的专属标签外，宠物友好也是BFC成功经营的商业标签。BFC不仅举办宠物领养、宠物比赛等爱宠活动，还率先打造宠物友好型商场。在2021年初，BFC联合场内超120家商户，推出宠物友好地图与《宠物友好须知》，明确划分了宠物可以进入和下地的区域，规范了宠物装备、公区游玩注意事项、商户宠物接待规则等条例。即便是在上海，真正能做到宠物友好的商场空间仍然是少数，因此铲屎官们愿意跨越大半个城市，特意带着毛孩子前去打卡消费，BFC举办大型宠物活动时，也都能为商场和商户吸引全市范围内的宠物爱好者。
值得重点介绍的是，BFC的视频号经营颇有独到之处。与商场视频号常见的探店、活动不同，从早期外滩枫径《了不起的摊主》系列视频开始，BFC尤其擅长通过系列访谈故事，塑造外滩商业特有的格调。在年末周年庆之际，BFC又邀请了建筑设计师、流浪动物公益平台负责人、时尚生活方式博主、米其林二星餐厅行政主厨、“外滩音乐季”参演乐队，从五个角度讲述《我和我的BFC》系列故事。有趣的是，这些KOL所在的专业领域都聚焦商场核心基因FAD，并且他们也都是BFC的共创者。通过视频的形式分享他们在BFC度过的城市生活美好时光，描绘出立体形象的BFC外滩生活方式。开业仅两年，BFC便成功经营和塑造了外滩枫径、自营主力店与主题活动季的IP，从购物中心的经营角度来说，这是一条少有人走的路，而成功探索这条路径的BFC，不仅营建出外滩生活的质感，造就了外滩全生态沉浸式商业地标，更体现出城市级地标商业专业而又全面的商业素养。据项目方透露，BFC将坚持围绕“时尚·设计·艺术”的品牌DNA，持续升级进一步打造FAD生活方式体验地，并联动“大豫园”板块的文旅商业资源，造就更高能级的城市地标，让“上海名片”持续闪耀。
本文来源：商业之家
责任编辑：郑晨华_SHS002
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