Oatly的大起大落

据中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心联合糖酒商品交易会、天猫美食大数据平台共同发布发布的《2021健康食品消费趋势研究报告》显示，随着居民收入水平的显著上升，在食物上的支出表现在从“吃饱”到“吃好”“吃出健康”，食品需求从温饱升级为健康、享受的层次，意味着人们开始更加重视身体健康。

而随着这一观念的逐渐普及，运动、饮食等相关业态都在加码资本，其中运动品牌李宁、lululemon增速迅猛；健康品牌wonderlab小蓝瓶益生菌销量突破3000万瓶；低脂植物奶品牌Oatly筹资2亿美元成为燕麦奶上市第一股……健康已成为势不可挡的可持续之路。

但在经历疫情反复下的消费沉淀以及植物奶“骗局”风波后，依附于咖啡而存在的Oatly却独显落寞。需求下降、销量骤减、售价腰斩……Oatly是否会成为疫情下被洗刷的品牌之一？

年轻人手中的“健康奶”

如今，年轻人的“养生”与老一代的“养生”已大不相同，相比药材的润物细无声，年轻群体则更追求“戒糖、戒奶、低脂”为身体带来的直观效果。一方面，生活中充斥的各类工业化加工食品使他们开始追求更纯天然的饮食；一方面中国人高达80%的乳糖不耐受体质使他们倾向于选择更易被身体消化的营养饮品。

而主打着健康、素食、低脂的Oatly仿佛刚好站在这两者的集合处。

“戒糖”概念的兴起使年轻群体不再热衷于奶茶的购买，从而转向逐渐走高的咖啡市场。彼时的咖啡不仅有着小资、气质的标签，同时，精品咖啡以及商业咖啡的内卷也加速了咖啡价格与产品的竞争。更便宜的价格以及更健康的饮品——咖啡，成为了年轻群体中的全新热门。

而“植物奶”概念在此时却并不为消费者所熟知。于是，货架上无人问津的Oatly决定换个思路——进军咖啡市场，分一杯最热乎的羹。

此后，顺着消费趋势直上的Oatly仅花了一年半的时间就已在国内进驻了8200多家咖啡馆与之合作，其中不乏星巴克、Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa等咖啡品牌。同时推出专为咖啡打造的“咖啡大师”燕麦奶。

清新的色彩以及简洁却富有设计感的包装，一时间成为了各大咖啡馆的标配。有趣的是，作为咖啡的新伙伴，Oatly并没有为了让消费者品尝做低价或免费的活动，取而代之的是用高出常规拿铁价格的附加值来初定位燕麦奶在消费者中的印象。

“需要加4元换燕麦奶吗？”，起初听到可能不会接受，但在走入的每一家咖啡馆都这样问时，消费者很难拒绝这种频繁狙击下所产生的好奇心，加之咖啡师对于燕麦奶的清新的口感以及低脂低糖不会引起肠胃不适的宣传，燕麦拿铁逐渐成为了一种新型的咖啡潮流，也是年轻群体手中“人手一杯”的风向标。

Oatly出现后，国内奶制品市场也开启了燕麦热潮。据艾媒咨询数据显示，2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元，同比增长率高达153.6%，2021年同比增长率为141.7%。该机构今年指出，预计未来4年中，燕麦奶的市场规模保持逐年上升的趋势，同比增长率保持在50%左右。

但随着疫情的反复以及“植物奶”真相的抛出，燕麦奶也开始显露其发展弊端。

燕麦奶的危机——难以自成一派

Oatly在国内的走红，实际上大部分都依托于咖啡这个“中介”，由上文中Oatly一年半内进驻8200多家咖啡馆就不难得知，就如“燕麦拿铁”的名称一样，燕麦奶在国内消费者认知中已难以和咖啡割舍开来。而上海作为全球咖啡馆最多的城市，也同样也成为了Oatly的集中地。在封控期间，这一弊端则尤为明显。

Oatly首席执行官Toni Petersson曾在财报会议上表示：“在中国，我们的团队正度过一个十分困难的环境。我们在上海拥有很大一部分业务。在Oatly进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。”

线下咖啡店的关闭使Oatly需求与销量大大缩小，而在团购活动中，Oatly同样难以避开与咖啡饮品捆绑成团，从而导致货物堆积。

综上来看，Oatly在国内市场可能很难脱离咖啡独立发展。

一方面，燕麦奶走红的起点以咖啡为动力造成了刻板印象；另一方面，燕麦奶脱离咖啡的调味后，其口感以及味道难以使所有消费者接受。虽然此前Oatly曾推出了巧克力口味的燕麦奶饮品，但因销量却始终难以复刻基础产品而没能实现“独立”。

疫情的反复可能扩大了Oatly的发展缺口，但并不是造成Oatly亏损的唯一原因。

实际上，早在上海疫情前，Oatly就已经呈现出走低趋势。2021年，Oatly作为“燕麦奶第一股”上市后，估值一度达到131亿美元。随后却缩水至23.97亿美元。从2021年官方财报来看，自上市以来，营收虽得到了快速增长，但亏损金额却在不断扩大。

自燕麦奶风潮席卷后，多数品牌都开发了燕麦奶产品，包括伊利、蒙牛、拯救一头牛、oatoat、三顿半等。虽然增加了市场中产品的丰富性，给予了消费者更多选择的空间，但也无形中增加了Oatly的竞争压力。

一直以来，Oatly的定价都偏高，但在经历国内市场价格战后，目前6瓶组合装的价格已从200左右降至100左右，售价几近腰斩。因此，Oatly也在这一过程中极速缩水成本与盈利的占比。

其次，咖啡市场的产品也在进行替换更新，为了迎合消费者的新鲜感，新型的咖啡饮品也在不断涌现，近年，椰奶已成为了燕麦奶的强劲竞争对手。瑞幸于4月11日推出的椰云拿铁，截止4月17日已突破了495万杯的销量。势头已远远压过了燕麦拿铁。

方方面面的竞争压力，使燕麦拿铁逐渐成为菜单上不再吸引目光的单品，而消费者在经历疫情的消费沉淀后，开始寻求真正值得留下来的产品。

不久前，一些营养专家通过社交媒介和新闻媒体发声，质疑燕麦奶的健康理论，开始出现“燕麦奶就是碳水炸弹”的言论，称“燕麦奶”实际上为“植物基”，且生产过程中也加入盐、植物油以及稳定剂，因此实际上并不是宣称中的那么“低脂”。而针对乳糖不耐受，零乳糖牛奶以及无糖酸奶作为相较于植物奶来说也更为健康。

对于如今的Oatly来说，过于强调噱头而忽视了本质的推敲；捆绑营销过度后使市场忽略品牌特色；产品过于单一，缺少创新内核，难以与市场共同进步都是其需要面对的问题。品牌若不根据市场趋势更换经营策略，即使不经历疫情洗牌，或许也难以持续获得消费者的喜爱。