南京路步行街失去游客后

有着“中华第一商业街”之称的南京路步行街，不仅是客流量聚集的核心商圈，也是上海最负盛名的旅游目的地之一。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《中国城市商圈发展报告（2021）》显示，2020年上海南京路步行街客流量突破1亿人次，营业额达134.3亿元。

而在后疫情时期，外来游客的减少无疑给南京路步行街带来了不可小觑的挑战，如何激发本地消费也成为步行街近期的重点。调改后的南京路步行街如今是否依然客如云集？或是成为本地客流缺失的“商业景点”？网易商业之家实地探访了南京路步行街。

旅游高峰客流少 新老商场差异大

随着传统商业的转型升级需求，南京路步行街不仅在2020年完成了打通外滩“最后一百米”的东扩改造计划，同时为了贴合本地消费主体与趋势，西端的“百世新”三巨头也在数年前相继改造升级。

此外，包括悦荟广场、宏伊国际广场、恒基名人购物中心、新世界大丸百货等各具特色的商业项目及各类品牌也不断加入阵营，推动街区发展，增添更多商业类型与层次。

8月5日下午，商业之家小编从步行街西段开启实地调研，目视可见的客流与2021年同期相比有着骤减的趋势。一方面是外来游客的减少，另一方面也有高温气候的因素。

在西端商场集聚的区域，从现场观测来看，第一百货商业中心的总客流相较于世茂广场、新世界城更多一些。而共同点在于，大部分客流都集中在包括NIKE耐克、M&M彩虹糖、ADIDAS阿迪达斯等品牌旗舰店，其中世茂广场的LEGO乐高旗舰店客流量最高。

在酷暑之下，步行街中段则显得冷清，除了去年开业的U479聚集了一些年轻客群之外，中段无论是街头商铺还是商场的客流都相对稀少。

直到步行街东端，客流开始增加，并且大多以年轻群体为主。

据实地观察，人群分布具有明显差异。客流最多的悦荟广场，多为年轻女性；宏伊国际广场则更多以家庭为主。而以零售为特色的新世界大丸百货，流量则较为稳定，情侣进场消费较多。

从整体来看，东端商场例如悦荟广场、新世界大丸百货等在客流方面明显高于西端的新世界城、世茂广场。

与其他商圈相比，南京路步行街或许是上海旅客流量占比最高的商圈。一方面南京路步行街的历史文化以及特色建筑风格使其成为著名打卡景点；另一方面，因与外滩有着地址优势结合而更易整合客流。但这对于疫情后的南京路步行街来说，却也成为了主要痛点。

以2020年为例，南京路步行街位不仅居11条全国示范步行街之首，且年营业额超过100亿元达到134亿元，位列全国营收贡献最高的示范街区方阵。可见本轮疫情后，外来游客增减对南京路步行街的客流与效益有着绝对的影响。

其次，在实地探访中可发现，商场的总体客流普遍分布于一层，而一层则一般以美妆、餐饮类为主。部分商场二层向上的服装、鞋履、箱包等各层几乎接近0客流。较稳定的客流依然偏向于美妆、餐饮类消费。

不过据中商数据《南京路步行街商业数据研究报告》，一方面南京路步行街的80、90后逐渐成为消费主力军，另一方面本地客群占比从2019年的37%已经上升至近半数。

不过，由于南京路步行街的“景点”效应，使其在大部分本地消费者中的形象较为模糊和陈旧，而年轻客群仅对潮流定位的世茂广场、U479，以及美妆零售特色的新世界大丸百货具备较强认知。

其次，虽临街的上海老字号品牌例如沈大成、三阳南货店、真老大房等并不乏消费者，但大多为老年人。而营业面积近5000平方米，全球最大的华为旗舰店内也仅有少量客流，难复往日热潮。

因此，本地消费者结构的调整或许仍是南京路步行街发展的重要策略。

消费人群结构 增强本地流量互动

实际上，南京路步行街一直都在持续致力于打造一个“国内外游客的必到之地、上海人的常到之地、年轻人聚集之地”。转型提质的变化正在发生，但同时还需面对淮海路和其他商圈持续升级的竞争。

中商数据发布的《南京路步行街商业数据研究报告》显示，2014年至2019年期间，南京东路步行街的品牌替换率接近70%，其中首进上海及南京东路商圈的品牌商户占比约达30%。

而从2017年至2020年，南京路步行街进行了世茂广场、第一百货、新世界城等开业以来最大的调整改造、多个品牌的更新引入，老字号品牌的设计升级，东扩计划的完成……

而疫情后，为对标世界一流商业街区的典范，着力打造全球卓越城市广场的标杆。南京路步行街各商业体仍在继续策略调整，例如定位夜生活潮流地标的U479、拥有“最美玻璃穹顶”的外滩中央。

而百联集团旗下的华联商厦也将升级为聚焦次元文化的ZX创趣场。再加上此前公布改造方案的世纪广场，意图将“潮流、年轻、绿色、人文”理念更好的融入街区。

去年，南京路步行街通过多个营销活动，持续探索如何引流本地年轻消费者。例如2021上海瑜伽生活节、2021“g-power”电竞公开赛、中秋艺术新势力——艺境寻环、六合in巷等，都聚焦了年轻白领客群。

不仅如此，步行街还试水“白领社群经济”，与华为旗舰店、施华洛世奇、李维斯等商圈内的商户和品牌联动，推出推出T-shirt绘制、水晶手作、读书会、音乐花车等活动，为步行街注入新的活力。

南京路步行街作为著名景点，需同时兼顾未来旅客与本地流量，而相较于其他商圈，南京路步行街的受众人群则应更加细分化。

因此，商场应考虑到其所针对的主要消费人群以及个体整体间的互补。目前来看，U479、世茂广场和即将焕新登场的百联ZX创趣场的定位和客群特征明确，而除了新世界大丸百货外，其他传统百货大多缺失较强的特征属性。

商圈作为线下消费产业，虽然在疫情的影响之下，进入短暂低沉，但南京路不仅承载着浓厚的历史文化，同时也是上海商业的标杆街区。

面对变幻莫测的当下，南京路步行街正积极做出行动，为了推动疫情后的消费发展，南京路步行街结合上海第三届“55购物节”将发放亿元消费券，增加消费活力。在持续的转型提质后，也值得相信未来更完整、完善、全新的南京路步行街也将再次成为焦点，推动城市商圈的再度升级。