“五五购物节”，黄浦怎么做？

“虽迟但到”的上海“五五购物节”已渐入佳境。

“五五购物节”这个城市级综合性消费节庆活动已经来到第三届，但今年的情况有所不同。在长达两月的疫情封控后，通过怎样的“组合拳”来唤醒市民的消费信心，释放市场活力？如何同时为商户和消费者带去实惠？又怎样在疫情常态化的背景下，确保消费与防疫两不误？这些新课题，或将在“五五购物节”的这三个月里得到解答。

整体来看，今年的购物节从时间上将覆盖7月至9月，内容上则构建了“2+12+16+X”的活动框架，其中的16，即是每个行政区都将“一区一主题”举办活动。网易商业之家将首先聚焦黄浦区，通过调研黄浦区的一系列举措，探讨这个商业与文化多元繁荣的行政区是如何激活市场，乃至起到表率作用的。

张弛有度

能开尽开恢复人气

为什么选择黄浦区？一方面，位居市中心的黄浦区拥有南京东路商业中心、豫园商城商业中心、淮海中路商业中心等多个国际级消费集聚区，是上海核心商圈密度最高、也是上海人均零售商业面积最高的行政区；同时，黄浦还聚集了“演艺大世界”为代表的剧场群。在很大程度上，黄浦区可以说是上海商业繁荣度的典型代表。

另一方面，正因为南京路步行街、外滩、新天地、豫园、淮海路等商圈同时是上海知名景点，因此黄浦区也是受外来游客影响最大的行政区之一。这方面网易商业之家曾在8月上旬做过实地考察，详见《南京路步行街失去游客后》。

另外，上海交通指挥中心发布的月报数据也显示，在恢复堂食后的7月2日至3日期间，由于缺乏外省市来沪游客的支持，人民广场、南京东路、陆家嘴、静安寺、徐家汇等站点客流恢复率都略低于60%。其中，黄浦区的豫园站客流恢复率仅46%，在全市众多商圈景区站点中属于较低的，而人民广场51%和新天地55%的客流恢复率也并不理想。

综合来看，在疫情后的复苏时期，黄浦区对修复消费信心、释放消费活力有着相对更高程度的需求。

不过，综合性节庆活动只是点燃消费的催化剂，成熟完善的商业基础则是其行之有效的先决条件。黄浦区拥有丰富层次的商业基础，长期呈现多元繁荣的格局，其商业条件已毋须多言。

在6月上海启动有序恢复正常生产生活秩序之后，黄浦区在政府相关部门的支持与市场主体的主动配合下，也是率先实现全面复商复市的区域之一。

在商业方面，5月23日就已恢复线下营业的BFC外滩金融中心是上海内环内最早开业的购物中心。6月1日起，黄浦区各大商场也陆续恢复营业。在开放堂食后的6月下旬，黄浦区大部分商业都自主开启了各项活动。例如豫园商城与有粮猫IP合作豫园夏至祈福喵游会，博荟广场ONE EAST则开启了“万物皆可社交”为主题的Urban Social新潮社交活动，K11和BFC将商业场景与艺术相结合，分别举办了K11 Art Karnival与第二届BFC外滩艺术季，带来多个艺术大展。上海新天地围绕“新天地，碰头”主题，举办了“碰头·狂欢购”会员购物节等一系列活动。

同样值得关注的是，在相关部门的支持下，黄浦区的电影院与演出场所也是中心城区范围内率先开业的。网易商业之家曾做过调研，在7月初开始的数周之内。上海中心城区唯有黄浦区和浦东新区的电影院恢复了经营，换而言之，告别大银幕4个多月的影迷们若是要观看电影，在中心城区唯有黄浦与浦东能选择，显然也对两区购物中心的客流恢复起到了不小作用。例如原本票房并不太突出的BFC外滩金融中的博悦汇影院和博荟广场ONE EAST百丽宫影城在一段时间内位列上海全市票房Top5，所在商场自然也受益良多。

线下演出市场亦是如此，详见《停摆4个月，上海剧场经营实况》。在近一个月的时间内，黄浦区都是全市剧场演出数量最高的行政区，无论大型专业剧场还是演艺新空间都率先恢复演出，也为黄浦商业带来了跨区域的增量客流和潜在消费。

综合来看，在举办区级与市级规模的综合性促销活动之前，黄浦区各大商场已经做足准备，自主举办活动尽可能恢复人气，也为“五五购物节”获取更好效果奠定了基础。

据网易商业之家实地探访调研，在6月下旬开放堂食至购物节启动的这一阶段，黄浦区商业的整体客流恢复率当时已经领跑全市，像新天地、BFC外滩金融中心、新世界大丸百货等标杆项目从直观感受上已与疫情封控前相差无几。而在影院客流、社群活动等因素叠加下，去年开业的博荟广场 ONE EAST趁势实现了逆袭。

商圈统筹

提升营销影响力

在消费市场已初步复苏的基础上，黄浦区8月2日启动了第三届“五五购物节”的黄浦系列活动。整体来看，黄浦区联合南京路、淮海中路、豫园、外滩、老码头和打浦桥6个重点区域，围绕首发经济、品牌经济、夜间经济、新型消费、餐饮消费和特色消费的6大主题板块组织了相关活动。

网易商业之家从商圈和主题活动两个角度切入，从一系列活动中梳理了具有黄浦区特色的代表性内容。

首先是以商圈为载体的营销活动。事实上，像南京路步行街、徐家汇等上海头部商圈近几年已经多次统一组织活动的经验。而在本次购物节，南京路步行街再次报团，由商圈协调各项目推出了“聚惠南京路，嗨购步行街”的“亿元消费券”购物季活动。据悉，这个被称为“史上最大力度”的促销活动共发放了3万张半价消费券，可在新世界集团和杏花楼集团为主的30余户商家使用，涵盖了南京路步行街上的百货商场、老字号餐饮等多种业态，为现下缺失游客的核心商圈注入了本地消费活力。

类似的，淮海集团以“乐享淮海路 缤纷趣生活”为主题，联动旗下自有品牌和淮海路沿线商户，通过新店开业、新品首发、IP联合宣推、折扣赠券等方式开展了2022淮海路整体营销活动。整体来看，参与商户以老字号为主，促销联动度也并不突出。不过，淮海集团还与强生交通集团达成战略合作，淮海路上光明邨大酒家、红房子西菜馆等老字号、老品牌消费，满额即送强生打车券；另有不少商户消费即可抽取电子打车券，实现直接呼叫强生出租车立享优惠。

另一个老牌商圈豫园则推出了“爱购豫园”电子代金券满减优惠活动，豫园商圈近60家商铺共同参与。

整体来看，商圈统一营销活动虽然在组织协调上确实有不小难度，但能将单体商场的单兵作战升级为商圈全域营销，从而扩大整体影响力，尤其是在“五五购物节”这样的市级活动背景下，商圈级营销能促使诸多因素叠加，获取更优效果。

IP造节线下落地

衔接资源注入多样化活力

造节营销也是屡经验证的促销利器。而在上海“五五购物节”的12个标杆活动中，像上海夜生活节、上海环球美食节、钻石珠宝文化节、上海咖啡文化周等IP的重要落地活动均位于黄浦区商场，帮助商业项目获得更高规格更多数量的媒体曝光，也进一步吸引了线下客流。

其中，已经连续举办三届、拥有较高认知度的“上海夜生活节”更是购物节的重头戏。今年夜生活节以“点亮一江一河”为主题，围绕夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动7大领域展开活动。

长期以来，黄浦区便是上海夜间经济的风向标。网易商业之家持续关注城市夜间经济发展，监测统计多元媒体平台的声量数据，发布了多期《上海夜市声量榜》，以量化数据的形式展现上海夜间经济的发展特色。其中，黄浦区夜市是全上海夜市传播声量最高的行政区，亦是当之无愧的夜经济风向标。区内的BFC外滩枫径、思南夜派对、外滩源·集、豫园夜市等项目都是前两年连续经营数月、具有较强影响力的夜市品牌，在《上海夜市声量榜》也屡获佳绩。

具体到今年第三届“上海夜生活节”各个活动内容的落地，黄浦区仍然是夜间经济最重要的承载区。例如本届夜生活节启动仪式便在黄浦区的BFC外滩金融中心，同时还汇聚40余家多业态跨界商户，举办了开幕特别活动OPEN NIGHT夜生活会客厅。

不仅如此，主打年轻社交的博荟广场ONE EAST以nightopia“夜色乌托邦”为主题，举办了夜光篮球、夜动滑板、啤酒巴士、极光瀑布、霓虹舞厅等多元全时活动；思南公馆重启了“2022思南Yé派对”，邀请70+生活家共同参与，还同时呈现“瞬间的洞悉”思南四季设计展览、思南街角音乐、思南书局·深夜书桌等内容；上海新天地则与KIKS合作，以户外和潮流为主题举办“隐于山野，新天地碰头”夏日潮流集市；国潮特色的豫园商城推出了游园焕彩、夏日游园会和“豫见好市”主题市。

整体来看，BFC、博荟广场 ONE EAST、思南公馆、上海新天地、豫园商城、FOUND 158等黄浦区夜生活地标在市级区级活动的指引协调下，引入跨界联动、多业态融合的资源，发挥出政府搭台、市场运作的优势，更根据项目特征属性输出了具有差异化的内容。不仅呈现出夜间经济的多样化活力，也通过政府平台组织媒体统一宣传，获取更高的声量和影响力，为线下商业进一步恢复客流人气。

与之类似，市级重点活动“钻石珠宝文化节”启动仪式设置在黄浦的新世界大丸百货。黄浦区本就聚集了老凤祥、老庙、亚一等老字号品牌，还有豫园商城、新世界城、新世界大丸百货等黄金珠宝品牌集聚的商场，商业主体本身的促销活动在市级活动的统一组织调控下能得到更好效果。据《解放日报》报道，8月1日至7日，上海新世界城商品零售板块销售同比增长73%，销售增幅居前的大类就有黄金珠宝、化妆品、名表。其中黄金珠宝和化妆品大类销售较去年同期翻了一倍。

结语

“五五购物节”是2020年首轮疫情之后，上海为激活线下消费市场而组织举办的城市级综合性消费节。从结果来看，购物节也超预期地提振了市场信心。据数据显示，首届购物节期间上海线下实物消费总额环比增长11.6%，基本恢复至2019年同期水平；去年5月第二期购物节期间，上海社会消费品零售总额同比增长15.7%，较疫情前2019年更逆势增长了16.4%。

毋庸置疑，今年疫情对消费市场的打击更甚以往。而黄浦区通过张弛有度、收放可控的管理，各商业项目在复商复市初期已尽其所能恢复市场活力。在这样的基础上，再叠加“五五购物节”的诸多大型主题活动，由政府搭台导入各方资源，不仅客流和影响力已基本恢复，甚至有多个商业项目实现了逆势突围。

/文中部分图片来自上海黄浦