“止痒商店”的“痒点”

   9月5日，一家名为止痒商店的品牌集合店铺入驻淮海755二楼。

如何做年轻人喜欢的品牌？如果说场景化打造是初级，那么场景化+商品细节故事化就是中级，而高级可能是商品本身已经具有很强的精神感召力，再加上消费场景的配合，才能让年轻消费客群愿意长期买单。

“痒点”究竟是什么？这家集合品牌入驻了哪些品牌？年轻人会为什么而买单？网易商业之家前往探访。

找准痒点，做好精神包装的重要性

止痒商店是一个品牌集合店，“试图探寻真正符合当下年轻消费群体的精神喜好”。其主理人曾在采访中表示：“在这个快速消费时代，线上线下购物都越来越便捷，大家随时随地都可以很爽，也越来越找不到消费者的痛点，但每个人心中的痒点却是千奇百怪的，欲壑难填且难以归类”。

的确，在能够被快速满足的时代，在被众多纷杂商品迎合的时代，也许早已解决了消费者的“爽点和痛点”，但却会在结束后有一种莫名的失落感。所以止痒主理人表示：“止痒这个品牌的诞生，就是希望和年轻人一起挖掘那些依旧渴望的，不可捉摸的，真正的消费幸福感，我们称之为痒点。”

止痒商店以“嘴碎、时髦、看热闹”为主要经营理念，橘绿色系的撞色设计，给人一种有态度的不羁之感，整家店被设置成了“街头风”，马路、路标、路牌、电话亭、椅子等等有趣的互动装置都设立在其中，引人入胜。入口处写着“一个可以随时光临都可以逛40分钟的商业贩售空间”。

门口的标语、各种鬼马新奇的道具，以及店内的动线设计，更像是一场有趣的展览，十分符合当下年轻客群的审美喜好。

不仅如此，其中入驻的所有品牌，也都高度贴合止痒商店追求的消费理念，很契合年轻消费客群的消费习惯。

比如“止痒”会巧妙接洽一些时下流行的“梗”文化，也正是因为这些梗的出现，赋予了这些普通物品以“好玩 有趣”的精神意义，能够将年轻人想表达的自我，外放又内敛地彰显出来。

比如写着“恋爱脑、不冻脑子”的帽子；写着“喷子”的喷壶；印着“无限续杯、端着、水逆退散”的杯子；画着一条鱼的摸鱼版画；画着一卷纸拒绝996的“反对内卷”；还有写着“自愿打工、都市隶人、混口饭吃”的防护口罩等等......

一个个小物件以百货零售类的方式被摆放在货架上，从新奇的视角，帮你化解生活中的一些困惑和情绪，性价比也很高，定价基本在几十到几百不等。

不难发现，这些物件都是平常生活里的日常需要，精美和实用的物品再完美，可能也已经很难打动年轻消费群体，“心理价值”和“这个物件能不能激起内心的共鸣感”，才是打动当下年轻消费群体的一个重要的点，所以做好精神包装，可能才是快速赢得年轻消费者的重要因素之一。

线上品牌落地线下，止痒是匹配度高的选择

止痒商店是一个多场景细分支，以消费体验场景出圈的集合类品牌。在整家店超400平的区域内，集合了众多已经深受年轻消费者青睐的品牌，其中有相当一部分品牌也是首次落地在线下，试图用极具代入感的场景化消费吸引一众年轻消费群体。

正如开头所述，让年轻人愿意长期买单的零售，可能是商品本身已经具有很强的精神感召力，再加上消费场景配合的组合模式。

目前，止痒商店已经入驻了包括Crying center、左咸敦道、m+cafe、长大开飞船、艺术五金店、Tomtommy等10余家兴趣小店或摊位。

其中Crying center和长大开飞船是服饰品牌。CryingCenter哭喊中心，是由几个男女设计师共同创立的品牌，每个季度会轮流主理品牌，品牌风格也会根据设计师的个人特点而产生巨大反差。

而长大开飞船，是总部位于上海的独立服饰品牌，“少年感”是产品的主要方向，偏向80年代稚嫩的时尚感和工业风，兼具明朗浓郁的复古风格和现代摩登感，充满天马行空，和特立独行的风格。

这两个品牌在Z时代的年轻群体里已经有了相当一部分稳定的客群，并且在线下入驻过各类集合店，无论是服饰还是包包都偏简约，色调丰富，极具个性的设计，以及在物品上面的文字或者涂鸦，高度贴合年轻消费群体的追求和喜好。

成立于2017年的TOMTOMMY则是一个围绕3C数码配件展开的原创设计品牌，“年轻、时尚、潮流”是这个品牌的最大特点。此次落地止痒商店也是该品牌的首家线下门店。品牌用户定位在95后高消费时尚人群，在淘宝拥有超60W粉丝，也是淘宝原创设计类手机壳店铺的top5。店内各类的数码配件设计着实吸睛，包括店铺本身的设计，也都和商品融为一体，将趣味最大化。

成立于2017年的左咸敦道，是一个专注于“梗”文化的生活方式品牌，其推崇自由表达的生活态度，其品牌官方淘宝店粉丝已达42万。这一家的“梗”遍布所有商品，口罩、杯子、盘子、帽子、饭盒、收纳盒、摆件等等日常用品，都被冠以“精神意义”，在过往也在淮海755做过线下快闪店，深受年轻消费群体喜爱。

有趣的是，在咖啡品牌遍地的上海，止痒商店竟然引入了一家西安本土咖啡品牌M+CAFE。其成立于2012年，目前在西安有5家线下门店，北京1家，止痒商店也是该品牌打入上海市场的首家线下门店。其主打的“稠酒脏咖”，专门用西安特有的黄桂稠酒调制而成，也许能够成为上海咖啡界“审美疲劳”阶段的一匹“黑马”。

淮海755紧抓潮流命脉，年轻人到底会为什么买单

淮海755是一个存量改造项目，其前身是老牌百货商场代表东方商厦，改造升级后，转型为以无印良品为旗舰店的精致型购物中心，近几年，目标更加清晰，逐步发展成为主打年轻客群的小型综合体商场，基本由餐饮以及偏年轻定位的生活方式品牌及杂货类品牌为主。

查看其楼层品牌布局，杂货类零售商户占比较高，例如MUJI、niko and...、九木杂物社、UNPOP STORE，也不乏餐饮、各类脱口秀剧场，以及休闲娱乐品牌。

在探访时不难发现，除了一层的Manner Coffee有较多人流外，客流最多的品牌就是位于2层的止痒商店和UNPOP STORE。

无论是如上述止痒商店的场景化设计，兼具打卡、零售、咖啡、社交等功能的新集合类店铺，还是就在其对面的UNPOP STORE原创设计品牌，都深受年轻消费客群的欢迎。UNPOP STORE因为场地面积的关系，会更集中，且更加像是杂货铺的感觉，两个品牌都是找到了年轻人的“命脉”，都找准了现如今年轻人的喜好，并且都热衷于“梗”的设计。

市面上普通的零售，已经跟不上年轻消费群体的审美变化速度了。现代的年轻人不仅需要物品，甚至不需要物美价廉的实用性，更多的年轻人需要的是一种“可遇不可求”的精神价值，就像是掉进了精神的乌托邦，每一个物件都能激起消费者对于现状的认同与遐想，是一场落地，更像是一场神游。

这就需要商家非常懂得当下年轻人的心理和喜好，一味的迎合只能达到短期效应，而长期获得消费者青睐，需要的是品牌不盲从，不跟风，需要的是原创和对生活的理解，一种偏精神层面的理解，这比做好一顶帽子、一个杯子、一件衣服要难得多，让消费者产生精神认同甚至精神依赖是不容易的，但也是这个时代对于新零售提出的更高要求。

/文中照片为商业之家拍摄