实地探访｜“大豫园片区”如何进阶“全球秀场”？

9月初，上海黄浦区的福佑路地块历史风貌保护项目公示了实施主体，这个开发难度颇大的老城厢核心项目最终被豫园股份与蚂蚁集团联合体拿下。

不出意料，福佑路地块将由深耕区域30多年的豫园股份主导整体开发。届时，福佑路地块将连通豫园商城一期、二期和同属复星集团的BFC外滩金融中心，组建成面积超百万方的超级文化商业综合体，即“大豫园片区”。

从现有的10万方越级为超百万方的“大豫园片区”，开发与经营难度也成倍递增。豫园股份将如何规划和经营这些板块组团？又如何理解“极具东方生活美学魅力的全球时尚文化秀场”这个定位呢？

建筑与业态的持续更新

超百万方的规划非常宏大，为了试图理解豫园“东方生活美学”，网易商业之家实地调研了豫园一期的现状。

在大多上海市民的印象里，豫园是每年春节元宵去打卡的灯会，是传统老字号、本地小吃和旅游小商品的聚集地，也是珠宝金饰、婚庆用品的集中采购地。它似乎更像是一年光顾一两次的特定节庆消费场景，而不是日常消费目的地。

放眼上海的29个市级商业中心，以旅游景点为核心的豫园也是颇为特殊的一个：豫园不仅是上海最老牌的“三街一场”之一，并且也是少有的以上海民俗文化为特色的核心商圈，带有强烈的节庆消费特征。提到豫园，就离不开“传统”二字。

不过，豫园商城正在试图改变。

自2018年开始，豫园商城对业态和场景进行持续性的调改升级。网易商业之家实地调研发现，豫园一期核心区域的调改仍在陆续进行，例如华宝楼、天裕楼、文昌街、豫园老街等重要节点都已完成更新，已初见成效。

去年年底重装回归的华宝楼曾经是上海最早的古玩市场和上海规模最大的工艺品商厦，改造后则聚焦中高端茶器和茶事生活美学。据豫园股份年报介绍，华宝楼已实现了100%自联营。其业态布局包括知名堂口和高端买手店构成的新式零售空间、古玩市场闲适雅趣的淘宝生态、展陈空间与高端沙龙等。整体上减少了零售空间，还引入了老铺黄金上海首店、中国李宁、奈尔宝、巧克巧蔻博物馆等旗舰店。从业态上看，带有较强文化特质和目的性消费特征。

作为豫园商城最高楼的标志性建筑，天裕楼“豫园百货”在2020年10月升级重开。这里曾经是旅游用品商店，如今以ArtDeco风格再塑室内场景，盘旋上升的中心楼梯与焕彩玻璃穹顶已经成为豫园的著名打卡点。商业方面，豫园百货引入了光明悠焙、亚一文化旗舰店、大白兔、皮爷咖啡、礼华汉服等商户，地下一层的则有近1000平方米的豫梦微缩世界·魔都四百年，这个以城市历史为主要线索的微缩建筑主题空间，可以说是豫园的“景中景”。值得一提的是，新消费品牌买手百货“葱葱商店”也即将在豫园百货开业。

贯穿豫园的豫园老街和文创主题的文昌街都在前几年完成了升级重造，不仅提升了沿路景观设计，也对业态进行了一些调整，像豫园老街的豫园邮站、大隐书局，文昌街的汉字生活馆等品牌为豫园更添文化氛围。

除此之外，南翔馒头店、绿波廊、童涵春堂、老城隍庙食品商店等老字号品牌也在数年前陆续更新，在保持原有明清风格的基础上，从视觉形象、产品设计等方面进一步增强上海本土特色。

实地调研发现，目前豫园核心区域已完成一些公共区域和重要节点在建筑风格上的统一，保留了明清风格和上海本土元素，并存旧立新，部分商户还做了豫园定制化形象和店招。整体看不似大多景点般杂乱无章，公共区域的装饰上也融合了一些潮流元素。目前，湖心亭、九曲桥等片区正在逐步施工改造中。

不过，虽然豫园对重要节点的商铺做了调整更新，目前业态以老字号零售、餐饮和文化业态为主，但仍然有一些沿街零售商铺显得相对杂乱，主要经营面向游客的旅游小商品、玩具杂货和服饰等，与目前豫园一期的整体调性并不相符。

与之类似的，豫园一期西侧的二期和南面的三期仍在有待开发的阶段，但北面福佑路沿线的福源商厦、鄂尔多斯广场、福佑商厦、福民商厦等仍然是老旧形态的商品市场，与豫园一期现有形象格格不入。

整体来看，无论是建筑立面和公共空间的升级，还是豫梦微缩世界、葱葱商店、巧克巧蔻博物馆、大隐书局等品牌的引入，目的都是进一步强化豫园的商旅文概念。用新商业内容来赋能传统元素的建筑，创造具备一定差异化的古今融合场景，这也是豫园“东方生活美学”的基础。而在商业角度，通过建筑与业态的更新，豫园能在夯实传统民俗客流的基础上，也能吸引一些前来打卡的增量年轻客群。

时尚文化与民俗结合

在极具东方特色的建筑和场景之中，承载时尚与文化的内容，似乎是现阶段体现豫园“东方生活美学”的主要途径，而2020年LANVIN与豫园的合作则是这种“全球时尚文化秀场”的最佳展板。

2020年10月，LANVIN在上海豫园商城发布了其2021春夏时装秀，豫园九曲桥成为了模特走秀的T台。在复星集团的统筹下，传统与时尚、西方美学和中国文化在豫园碰撞交汇，时尚文化的合作为双方都赢得了更高影响力。

无独有偶，今年上海市级大型时尚项目“上海高级定制周”也将于11月在大豫园片区举行。当然，高级别时尚大秀的契机并不常见，契合主题的日常活动才是塑造商业形象的常态化工作。如何将时尚、文化的内容与豫园的传统民俗做结合？“国潮”似乎为了豫园市场活动的主要切入点。

一方面，豫园商城在民俗文化的基础上，打造了豫里廿肆、豫园新春灯会、校场快闪街区、豫见好运、豫享空间等特色IP。例如豫里廿肆是围绕二十四节气而打造的全年文化活动品牌，结合节气灯光、节气民俗、节气养生、非遗工匠技艺体验、乐团广场演出等板块，将豫园商圈变成非遗活化场景地。

而校场快闪街区则是旧校场路上由30余家新国货品牌聚集而成的国潮街区，晚上则化身为夜市，为豫园核心区的西片区，即有待开发的豫园二期的方向，原本相对较冷的区域注入年轻化商业内容，提升客流量。

另一方面，豫园商城近几年频繁与外部IP合作，以适合豫园传统风格又能自带流量的IP来吸引年轻客群，例如近两年的《梦华录》《江南百景图》《恋与制作人》等，以及之前的《陈情令》《魔道祖师》和《王者荣耀》等合作大多都获得了不错的效果，既吸引了特定IP粉丝前来打卡，也一定程度上改变了豫园的传统形象。

自创国潮IP和外部人气资源，是豫园一期对“东方生活美学”的另一种注解。这两年疫情对旅游和商业市场普遍造成冲击，但在内外IP的双重带动下，豫园商场客流业绩不减反增。据豫园股份年报显示，2021年豫园商城一期累计客流达2031万人次，同比上升19%。而2022年春节七天的总销售额近亿元，销售额同比增长42%，同比疫情前的2019年增长29%。

如何打造东方生活美学集聚地？

从整个豫园片区来看，除了正在逐步更新、已初见成效的豫园一期之外，外围的多个商业地块也在同步更新，但进度不一。例如豫园一期西侧的二期即将动工，2018年豫园股份收购的金豫阁地块与金豫商厦地块也将同步规划。这些地块与现有的豫园一期仅一街之隔，待开发完成后将连片成面。

而将豫园一期向东与BFC外滩金融中心相接的福佑地块，则起到了至关重要的连接枢纽作用。届时，擅于营造时尚与艺术活动的BFC也终于不用单打独斗了，大豫园商圈可进一步实现客流共享和相互转化。不过，福佑路西段数个商品市场仍然与片区调性不符，若建筑与业态不进行更新，待大豫园整体开发完成后将更显冲突。

要打造“东方生活美学集聚地”，大豫园片区具体将如何规划？在媒体报道中，豫园股份董事长黄震透露了不同片区的开发主题。豫园一期，即目前的豫园商城核心区域仍然主打传统江南风情，是链接民俗与潮流、民族与世界的纽带。而豫园二期主打原创首发概念，将成为中国设计师品牌走向世界的舞台，将和豫园一期形成截然不同的路径。另一方面，大豫园片区也将补充上原本区域所缺少的地下停车、酒店等配图，以及酒吧在内的休闲娱乐业态。

西侧豫园一期二期的主题是东方文化和原创设计，而东面BFC外滩金融中心则是现代商业与时尚的代表，连接两个地块的福佑路项目将起到对话古今、融汇东西的作用，以街区商业的形态，为老字号、时尚设计师工作室及创意工坊、文化艺术平台和国际品牌，构筑起成长、展示和交流的空间。

具体到福佑路地块的多个重要节点，豫园股份也已有了规划方向。例如中华路上、与BFC临街而望的童涵春堂大楼，将变身为奢品工坊，吸引国内外手工匠人入驻。隔壁同样拥有百年历史的仁记珠宝银楼，将成为珠宝品类体验店，提供一个深度文化及工艺体验平台。明清建筑世春堂，变身为多功能的艺术文化空间，举办品牌活动、艺术沙龙等。

而在商业活动方面，大豫园商圈将进一步强化时尚文化属性。据媒体报道，未来豫园地区将常态化举办国际知名品牌发布会、高端品牌限量及定制款发布会、国际时尚论坛、时装周配套展会等活动，打造成引领消费潮流、具有强烈时代气息和鲜明上海特色的新品牌发布高地。

结语

1994年，豫园股份对豫园商城进行扩建，其商业设施从原有的1.8万平米增至10万平米。如今，福佑路地块尘埃落定。待大豫园片区完成整体开发建设，豫园将实现三级跳跃，成为总建筑面积超过100万平方米、商业体量近40万平方米的商业集群。

豫园是上海最负盛名的商旅文项目，越级扩充后的它将不局限于传统文化和民俗，抒发更具现代感和时尚感的上海文化。当然，该项目的整体开发和经营难度都不小，道路阻且长，值得翘首以盼。